Omnikanal för nordisk e-handel — en kärna, alla kanaler

De flesta som säger "vi är omnikanal" menar egentligen multikanal. Skillnaden avgör om kunden får samma svar oavsett kanal — eller inte.

Omnikanal har blivit ett ord man förväntas säga. Få kan förklara vad det faktiskt kräver. Och just därför fastnar de flesta "omnikanal-satsningar" på samma ställe: man lägger till en kanal till, men datan bakom ligger kvar i sina silos. Resultatet är inte omnikanal. Det är multikanal med fler fönster mot samma spretiga baksida.

Multikanal är inte omnikanal

Multikanal betyder att ni finns i flera kanaler — webbshop, butik, app, marknadsplats — men att varje kanal har sin egen sanning. Butiken vet inte vad kunden lagt i varukorgen online. Webbshoppen vet inte att varan finns i butikslagret. Kundtjänst ser en order, men inte returen som redan är på väg in.

Omnikanal betyder att kanalerna delar samma kärna. Order, lager och kundprofil finns på ett ställe, och varje kanal läser och skriver mot den. Kunden börjar i appen, provar i butik och slutför på webben — utan att behöva börja om. Skillnaden syns inte i hur många kanaler ni har, utan i var datan bor.

De tre sanningarna som måste vara delade

Ni behöver inte dela allt mellan kanalerna. Men tre saker måste vara gemensamma, annars faller upplevelsen isär:

• Lagersaldo. Ett saldo, sett från alla kanaler. Utan det lovar webben det butiken redan sålt — och "click and collect" blir ett löfte ni inte kan hålla.

• Order. En order ska gå att se, ändra och returnera oavsett var den lades. Det är här ett OMS — order management-system — gör jobbet.

• Kundprofil. Samma kund, samma historik, oavsett kanal. Annars blir personalisering gissningar och lojalitetsklubben känns trög.

Kundprofilen är den som oftast underskattas. Den bor sällan i commerce-plattformen — den bor i en CDP, och därför blir omnikanal snabbt en fråga om skillnaden mellan CDP och CRM.

Var omnikanal faktiskt byggs — OMS, PIM och CDP

Omnikanal är inte en funktion i e-handelsplattformen. Det är ett arkitekturbeslut om vilket system som äger vilken sanning:

• Commerce-motorn äger sortiment, priser och själva köpflödet.

• Ett OMS äger order och lager över alla kanaler — hjärtat i en omnikanal-uppställning.

• Ett PIM ser till att produktinformationen är densamma i butik, på webben och i feeden.

• En CDP äger kundprofilen och gör den läsbar för varje kanal.

Det är precis den typ av uppdelning som composable commerce gör möjlig — varje del väljs för att den är bra på sin uppgift, och kopplas ihop via API:er. I våra nordiska projekt bygger vi ofta commerce-motorn på Norce, order och lager i ett OMS som Omnium, och kundprofilen i en CDP. Ingen enskild produkt "är" omnikanal — det är hur de kopplas ihop.

Det vanligaste felet: omnikanal som ett projekt

Omnikanal går inte att köpa som en modul och börja med "nästa kvartal". Det är ett sätt att bygga, inte en leverans. Bolag som beställer "en omnikanal-lösning" får ofta en till kanal ovanpå samma silos — och undrar sedan varför butikspersonalen fortfarande ringer lagret för att kolla saldo.

Rätt fråga är inte "vilken omnikanal-plattform ska vi köpa?" utan "vilket system ska äga lagret, och vilka kanaler ska läsa från det?". Svarar ni på det är ni redan halvvägs. Börja där resan faktiskt börjar — i kundresan — och låt arkitekturen följa den, inte tvärtom.

Var man börjar

1. Kartlägg var lager, order och kundprofil bor idag. Oftast på fler ställen än ni tror.

2. Peka ut en ägare per sanning. Ett system äger lagret, ett äger kundprofilen — inte tre halva.

3. Börja med den kanal som gör mest ont. Ofta butik mot webb, eller retur mot order. Lös en koppling ordentligt före nästa.

4. Mät på kundupplevelse, inte på antal kanaler. Klarar kunden click and collect, byte i butik och retur över kanal? Då är ni omnikanal på riktigt.

När sanningarna är delade följer det andra — personalisering, lojalitet och en kundupplevelse som hänger ihop. Hur ni tar det steget från gemensam data till verklig 1:1 har vi skrivit om i personalisering från segment till 1:1.

Vill ni reda ut var er order och ert lager egentligen bor? Boka ett förutsättningslöst samtal, så ritar vi kartan tillsammans.