Produktinformation i e-handel — vad den ska innehålla och vem som äger den

Produktinformation är det enda innehållet i e-handeln som alla avdelningar rör och ingen riktigt äger.

Fråga tre personer på ett e-handelsbolag vem som ansvarar för produktinformationen, och du får tre olika svar. Inköp säger att de lägger in artiklarna. Marknad säger att de skriver texterna. E-handelschefen säger att det ligger i PIM:et. Alla har rätt — och just därför blir ingen ansvarig när datan börjar glida.

Produktdata försämras sällan med en smäll. Den eroderar. Ett saknat attribut här, en beskrivning som aldrig uppdaterades där, en leverantörsfil som importerades rakt in utan tvätt. Efter två år har ni ett sortiment där en tredjedel av produkterna inte går att filtrera fram. Och då är det sällan systemet som är problemet.

Vad produktinformation faktiskt består av

Det första misstaget är att behandla produktdata som en enda sak. Den består av fyra sorters innehåll med olika källor, olika livslängd och olika naturliga ägare:

• Grunddata — artikelnummer, EAN, mått, vikt, pris, lagerstatus. Maskinläsbart, kommer oftast från ERP och ändras sällan manuellt.

• Säljande innehåll — rubriker, beskrivningar, bilder, video. Det som faktiskt får någon att lägga i varukorgen.

• Teknisk och strukturell data — attribut, varianter, relationer, kompatibilitet. Det som gör sortimentet sökbart och filtrerbart.

• Compliance-data — ursprung, material, återvinning, säkerhetsinformation. Det som går från ”trevligt att ha” till obligatoriskt i takt med att EU-kraven skärps.

Att klumpa ihop dem under rubriken ”produktdata” är grundmisstaget. De fyra behöver olika processer, och de går sönder på olika sätt.

Kvaliteten som avgör om sortimentet går att sälja

Fyra dimensioner avgör om produktinformationen bär:

• Komplett — är alla obligatoriska fält ifyllda, för alla artiklar, inte bara för de nya?

• Korrekt — stämmer datan med verkligheten, eller med hur verkligheten såg ut vid importen?

• Konsekvent — heter färgen ”marinblå”, ”navy” eller ”mörkblå” beroende på vem som skrev in den?

• Sökbar — går produkten att hitta via filter, sök och navigation?

Sökbarheten är den som underskattas mest. En produkt som inte går att filtrera fram existerar inte kommersiellt, hur välskriven beskrivningen än är. För sortiment med djupa relationer är det obarmhärtigt — i en reservdelskatalog som Swedish Lorry Parts, där artiklar hänger ihop i kompatibilitetsmatriser, betyder en saknad relation helt enkelt att kunden inte hittar delen som passar.

Ägarskapsfrågan — där det brukar haverera

Den vanligaste ansvarsmodellen är också den som skalar sämst: marknad äger texten, inköp äger attributen. Det fungerar i hundra artiklar. Vid fem tusen varianter över tre marknader gör det att ingen äger helheten — och helheten är precis det som går sönder.

Det som vi ser fungera är inte att en avdelning tar allt. Det är att varje datatyp får en utpekad ägare, och att någon äger processen över dem. Inte en redaktör till, utan ett tydligt mandat: vem bestämmer att en artikel är publiceringsklar?

Så bygger ni en process som håller

1. Definiera en miniminivå per produkttyp. Vilka attribut måste vara ifyllda för att artikeln ens ska få gå live? Skriv ner det innan ni köper något system.

2. Sätt ägare per datatyp, inte per avdelning. Grunddata, säljande innehåll, struktur och compliance behöver var sin ansvarig.

3. Validera vid inflödet, inte i efterhand. Det är billigare att stoppa en dålig leverantörsfil än att städa den om ett år.

4. Mät datakvalitet som en KPI. Andel kompletta artiklar säger mer om er kommersiella kapacitet än antal artiklar.

5. Ge redaktionen ett gränssnitt de faktiskt vill använda. Verktyg som är jobbiga används inte, och då spelar processen ingen roll.

När systemet ändå blir svaret

Process före system — men bara till en gräns. När sortimentet, kanalerna eller marknaderna växer förbi vad plattformens inbyggda produktdata klarar, blir ett separat PIM rätt svar. Frågan om ni behöver ett separat PIM är värd att ställa ordentligt, och PIM-guiden går igenom alternativen. Men ett PIM löser inte ett ägarskapsproblem — det gör bara följderna av ett tydligare.

Två angränsande frågor är värda att ta samtidigt: digitala produktpass gör compliance-datan obligatorisk, och bildhanteringen blir flaskhalsen ungefär när attributen börjar sitta.

Produktinformation blir aldrig ett projekt som är klart. Det är en process som antingen underhålls eller förfaller, och skillnaden syns i konverteringen långt innan den syns i en rapport.

Vill ni gå igenom hur er produktdata står sig? Boka ett förutsättningslöst samtal, så tittar vi på den tillsammans.